传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　本刊(kān) 红刊财经

　　中(zhōng)秋节来临，从财(cái)务(wù)的角(jiǎo)度看，月饼市场的利润空间非常(cháng)可(kě)观，这是许多(duō)企业纷纷涉足月饼市场的主要原因(yīn)。

　　月饼作为中秋节(jié)礼仪、情感与文化的结晶，既是礼品(pǐn)也是食品，而(ér)且(qiě)具有需求性。一些食品类上市公司也在利用月饼的销售来提高其在行业内的领先地位和影响力。本刊注意到，今年的月饼市场，不仅有五芳(fāng)斋、广州酒家、桃(táo)李面(miàn)包、元祖股份等食品公司推出的(de)传统月饼，还有(yǒu)三只松鼠、涪陵榨菜的(de)跨界月饼，更有同仁堂、云南(nán)白药(yào)推出的中(zhōng)药月饼(bǐng)。

　　中秋(qiū)月饼进入平价时(shí)代

　　浏览淘(táo)宝、京东、拼多多等购物平台可以发现，市场中在售的月饼礼盒多集中在(zài)70元-300元之间，500元左右(yòu)的月饼礼盒已经达(dá)到价(jià)格的上线。探寻(xún)背后(hòu)的原因，之所以(yǐ)中秋月(yuè)饼进入平价时代(dài)，与2022年(nián)国(guó)家发展改革委(wěi)、工业(yè)和信息(xī)化部、商务部、市场监管总局(jú)联合发布(bù)的《关(guān)于遏制“天价”月饼、促进行(xíng)业健康发展的公告》不无关系。

　　此外，2024年4月1日起正式实施新的《月饼质量通则》，在原(yuán)标准“原料和辅料”基础(chǔ)上增加“饼皮及馅料”的(de)要求，即(jí)对馅料中有相关添加量要(yào)求；目(mù)前，多数企业已(yǐ)按照新标准要求生产中(zhōng)秋月(yuè)饼，在月饼包装上明确标注主要馅料(liào)成分含量。

　　据中(zhōng)国数据研究中心9月12日发布的《2024中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》（简称《白皮书(shū)》）的数据显示，2015年-2022年，中国月(yuè)饼产量增(zēng)长率达到33.2%，销(xiāo)售额增长了84.9%。2020年时(shí)，中国月饼(bǐng)产量达到38万吨，销售(shòu)额为205.2亿元(yuán)。2021年(nián)，月(yuè)饼产量达到39.8万吨，销售(shòu)额为218.1亿元。2022年，月饼(bǐng)产量达到(dào)43.7万吨，销(xiāo)售额为243.8亿元。2023年中国月饼销(xiāo)售传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？规模实现271.3亿元。

　　该《白皮书》预测，2024年中国月饼市场规模预计增长12%，达到302亿元，将首次突破(pò)300亿元大关，非常具有历史意(yì)义，2025年更有望增至332亿元。

　　不(bù)过，根据(jù)中国焙烤食品糖制品工业协(xié)会预测，今年(nián)中秋月饼产(chǎn)量(liàng)与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年或略有(yǒu)下降。据(jù)《新京报》报道，与往年相比，今年月饼(bǐng)团购订单下滑35%到40%。

　　高毛利(lì)率引上(shàng)市公司争相布局？

　　虽然从预测数据看，今(jīn)年的(de)月(yuè)饼销量能否增长还是未知，但企业端尤其是上(shàng)市公司仍在(zài)争相布局，出现这种情况最主要的原因在(zài)于月饼具有较高的毛利率。根据上市公司披露的公开数据(jù)，月(yuè)饼的毛(máo)利率通常较高，如广(guǎng)州酒家(jiā)和元祖股(gǔ)份的月饼(bǐng)业务毛利(lì)率(lǜ)可以达到50%～60%之间。

　　比如在(zài)2017年至2023年(nián)期(qī)间(jiān)，广州酒家月(yuè)饼系列产品毛(máo)利率最高达到63.22%，2023年最低(dī)也有52.49%，大约占公司总营收的四成(chéng)‌。通过广州酒家2023年的年报可以看出，月饼(bǐng)是(shì)主营业务中毛利率最高的(de)一(yī)项。

　　图：广州酒价主营业务毛(máo)利率

　　另一家做糕饼(bǐng)的‌元祖股份，在2019年时月(yuè)饼礼盒的毛利率高达65.85%。尽管自2020年开始，月饼被合并到中西糕点礼盒中，但“中西糕点礼盒”产品类别(bié)的毛利率仍然保持在较高水平，例如2023年时毛利率为57.13%。

　　图：元祖股份中西糕点礼盒毛利率和礼(lǐ)盒套装情况

　　此外，像(xiàng)五芳斋的(de)月饼毛(máo)利率为20%多，虽然(rán)公司(sī)的主要产品为粽子，不过月饼是非(fēi)粽业务中平(píng)稳发(fā)展(zhǎn)的业务之一。2023年，月饼占(zhàn)其收入的 8.66%，毛利率为(wèi)22%。在该公司(sī)2023年的年报中，五芳斋提(tí)到：公司着力稳固粽类(lèi)行业的市场地位(wèi)，积极拓展非粽类产品(pǐn)线，以月饼为主的非粽业务(wù)平稳发展，饭团等品(pǐn)类崭露头角。

　　具体说来传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？，公(gōng)司的月饼大单(dān)品主打奶香生椰流(liú)心糯月饼，从产品(pǐn)洞察、选品到概(gài)念确(què)认和落地(dì)，单(dān)品口味获得消费(fèi)者较高认可，树立了五(wǔ)芳斋独特记(jì)忆口味(wèi)大单品的形(xíng)象，提升了五芳斋在月饼市场的地位。

　　五芳斋月饼的毛利率(lǜ)

　　此外，在上市公司(sī)中，2023年桃李(lǐ)面包的月饼毛利(lì)率为15%，且同比略降，但月饼的营收和销售量都是上升的。

　　桃(táo)李面(miàn)包2023年(nián)月饼的毛利率

　　传统公司布局“中规中矩 ”

　　今年特色(sè)月(yuè)饼、跨界月饼火出圈

　　通过阅读这些上(shàng)市(shì)公(gōng)司年报(bào)可以发现，作为平稳发展的节日产(chǎn)品，月饼是这(zhè)些公司进一步丰富公司产品线，不断推出味美、营养(yǎng)、附加值高的系列产(chǎn)品，形成有厚度、有(yǒu)竞争力的产(chǎn)品矩阵中的重要(yào)一环。

　　特别是，一些上(shàng)市公(gōng)司已经(jīng)前瞻性开展中秋等重点节(jié)令产品产销规划。随着消费需求的变化，企业(yè)们正在想尽方法调整产品(pǐn)策略，提高(gāo)消费者体验。

　　比如，五芳斋表示(shì)，今年(nián)在月饼领域研发创新推(tuī)出“随心配”，让消费者可(kě)以(yǐ)自由组(zǔ)合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒。不仅如此，五芳(fāng)斋向股(gǔ)东送月饼火(huǒ)出圈，造就了股价上涨。据五芳斋公告(gào)，此次赠送对象是7月5日股权登记日持有公司股(gǔ)份(fèn)1000股以上的股东，他们(men)可以免费申领一盒中秋糕点礼盒。

　　广州酒家在投(tóu)资者互动平台上表示，目前正值月饼销售旺季，公司在线下直营门店、各(gè)大卖场和线上(shàng)平台等渠道推出月饼系列产品促销活(huó)动。其公司高管表示，在价格方面(miàn)，公(gōng)司月饼价格体系较为稳(wěn)健，双黄纯白(bái)莲蓉月(yuè)饼等拳(quán)头产品指导零售价与去(qù)年基本保持一致。

　　此外(wài)，2024年中秋市场显著的变化是，跨界布局月(yuè)饼领域的(de)上(shàng)市公司越来越多。比(bǐ)如(rú)主要(yào)以餐饮为主的全聚德，在互(hù)动平台回复投(tóu)资者称，今年中秋节(jié)，公司月(yuè)饼从口味到包装都进行了大胆的创新(xīn)，推出了一系列果肉(ròu)型月(yuè)饼，如芒果(guǒ)月饼、葡(pú)萄茉莉月饼等，还有水果软心系(xì)列，新口味馅料(liào)占比超过50%。在包装上注重挖掘文化底蕴，尽显国潮范儿。而且，公(gōng)司还与五芳斋强强联手，研发推出新口味粽子产品等活动。

　　不仅如此(cǐ)，今年中药老字号企业推出的中药月饼也上了热搜，比如北京同仁堂推出“五方月圆同(tóng)满愿”月饼礼盒，内含9枚月饼(bǐng)，6种口味，里面包含了枸杞、人参、当(dāng)归、党参、黄芪、铁(tiě)皮石斛等多种中药材。云(yún)南白药推出(chū)的“本草颐(yí)月(yuè)”月饼礼盒，则(zé)将天麻、黄(huáng)精、陈(chén)皮、山楂等药材放入其中。

　　此外，还有众多其(qí)他企业(yè)和品(pǐn)牌跨界蜂拥(yōng)而入月饼(bǐng)市场，据(jù)白皮(pí)书的数据，肯德基、必胜客、三只松鼠、良品铺子、涪陵榨菜、星巴克、奈雪的茶、喜(xǐ)茶等茶饮企业，甚至(zhì)爱马仕、路易威(wēi)登、迪(dí)奥等奢侈品企业都争相入局，分别推出了颇具行业特色的(de)独家中秋月饼。

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